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Los compactos Premium son una máquina de hacer dinero

tritonetritone MegaForero ✭✭✭
Javier Costas de 29 de Nov del 2014
<big>Han permitido a marcas antaño de lujo acceder a un público más joven y con ganas de lucir insignia</big>
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Los tres grandes fabricantes Premium se han metido en una guerra de volumen puro y duro, especialmente en los segmentos más "humildes". Me refiero, cómo no, a Audi, BMW y Mercedes-Benz. Todo empezó con el BMW Serie 3 Compact E46 en 1993. Hasta el año 2000 se vendieron más de 370.000 unidades.

Audi se metió en esta guerra con el A3 8L (1996-2003), y fue un éxito resonante. De 1998 a 2000, inclusives, más de 423.000 unidades salieron de la fábrica y en menos tiempo. Mercedes-Benz tardó más en reaccionar, pero van en la dirección correcta para ser el que más vende. Su clase compacta es muy numerosa, con cinco modelos (A, B, CLA, CLA Shooting Brake y GLA).

Si nos fijamos en los planes de producto de estos tres fabricantes, es una guerra comercial en toda regla. Para los demás fabricantes van a dejar poco pastel, cierto es que hay más compactos Premium (o aspiracionales si lo preferís), pero no plantarán mucha cara a corto plazo.

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Tanto en el caso del BMW 3 Compact (E36 y E46) como en el del Mercedes-Benz C SportCoupé/CLC (CL203), hablamos de derivados de coches de un segmento más alto, el D. En su momento fueron la respuesta comercial ante la demanda de coches de la marca más económicos y destinados a un público más joven, pero no demasiado.
La clave para vender más son los clientes jóvenes, de ahí los compactos
Mercedes entró en batalla con el C Sportcoupé en 2000, cuando ya estaba claro que el A3 y el Serie 3 Compact estaban haciendo excelentes números. Al igual que BMW, mantenía una concepción de gama más alta en cuanto a arquitectura: motores longitudinales y propulsión trasera.

En cambio, Audi partió de la plataforma PQ34 de Volkswagen para hacer su compacto Premium. Desde el principio hablamos de motores transversales y tracción delantera. No faltaron las versiones quattro usando un sistema de multiembragues Haldex, una solución más ligera y económica que el Torsen de sus hermanos mayores.

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Pero antes del C Sportcoupé, Mercedes-Benz se metió en el segmento compacto con la Clase A (W168) en 1997. Este coche tenía un planteamiento más sencillo, porque militaba más bien en segmento A con sus 3,6 metros de largo. También tenía motor transversal y tracción delantera. Este modelo no encajó bien con la clientela joven.

La segunda generación de la Clase A (W169) subió de segmento, ya nos vamos al B con 3,84 metros de largo hasta 2008, 3,88 metros a partir de entonces. Es a partir de la tercera generación (W176) en 2012 cuando Mercedes-Benz hace las cosas realmente bien, con una plataforma compacta nueva, la MFA. Por fin llegaba al segmento C con 4,3 metros de largo.

A la tercera fue la vencida. Esta vez Mercedes sí pensó en sacarle dinero al asunto. De la misma plataforma se sacarían más modelos. El último en ser desvelado ha sido el CLA Shooting Brake, una suerte de berlina/coupé. Antes llegó el CLA sedán, y el crossover GLA. Las diferencias entre modelos se han aquilatado todo lo posible.

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Permitidme que vuelva a hablar de Audi. El planteamiento de esta marca fue el más rentable desde el principio, partiendo de una plataforma compartida, y muy buena, todo sea dicho. El A3 utilizó la PQ34 antes que el Golf y el León, todo sea dicho. Las ventas de los generalistas amortizan rápidamente los costes.
Vender mucho y con bajos costes es la piedra filosofal de esta industria
Solo hay que ver cuántos modelos han salido con esa plataforma: TT (8N), Golf (1J), Bora/Jetta (1J), New Beetle (1C/1Y/9C), León (1M), Toledo (1M), Octavia (1U) y el Lavida chino fabricado por SAIC. No solo Mercedes tomó nota de ese modelo, también BMW. La Serie 3 Compact fue reemplazado por un modelo harto conocido, la Serie 1.

Las dos generaciones de la Serie 1 que hemos conocido han tenido cinco puertas, después tres puertas, y también coupé y cabriolet. A la tercera eso no va a ser así, partiéndose la Serie 1 en dos, y naciendo de su costilla la Serie 2. Y cómo no, vendrán más modelos para ofrecer más variedad a los clientes, más conquista de gente para la marca.

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Audi no solo apuesta por el A3 de tres puertas, también tiene el Sportback de cinco puertas. Luego llevó la versión Cabrio, y el último en llegar fue el A3 Sedán. Actualmente el A3 va por su tercera generación, 8V, que utiliza la plataforma MQB. Dicha plataforma ya se diseñó para poder lanzar modelos como churros minimizando costes.
Faltan por llegar más carrocerías, por ejemplo crossovers
Ahora el A3 tiene cuatro carrocerías: 3p, Sportback, Sedan y Cabrio. Pero no está solo, el Audi TT ha compartido plataforma con el A3 coetáneo desde 1998, y por lo tanto, con plataforma PQ34. Las motorizaciones más potentes y salvajes han preferido el TT, estando este modelo posicionado por encima en deportividad y precio.

Primero salió el TT Coupé, luego el TT Roadster. Parecían suficientes versiones, pero no, el Grupo VAG ya ha amenazado en distintas ocasiones con sacar más variantes de la familia TT, incluyendo sedán y crossover. Total, saben que van a venderlos bien y se trata de hacer dinero, ¿no? Estando la plataforma desarrollada...

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El BMW Serie 1 se llegó a quedar como el único compacto de propulsión del mercado, Premium o no, porque los generalistas tienen marcado el camino desde hace años. Y BMW acabó llegando a la conclusión de que muchos clientes suyos, mayoría, no saben apreciar las cualidades dinámicas que implican la propulsión.

Por ese motivo, la tercera generación de la Serie 1 será de tracción delantera, partiendo de la plataforma UKL que ya se utiliza en MINI. Siempre me gusta recordar que UKL viene del alemán, "Unterklasse", que significa "subclase". Eso ya es bastante significativo. Motores transversales y tracción delantera, pero también los habrá de tracción total.
Si al final va a resultar que tanto mareo de siglas servía para algo...
Actualmente ya existe la Serie 2, que es la que tiene las carrocerías Coupé y Cabrio, posicionadas claramente por encima de la Serie 1 en motorizaciones (no hay básicos en Serie 2) y también en precio. El mismo principio se aplica para las Series 3 y 4, así como la 5 y 6.

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Esperad, que no he terminado. Ya está confirmada a gritos la versión Sedán de la Serie 1 y el crossover X1, que también tendrán plataforma UKL. Competirán con A3 Sedán/Q3 y Mercedes CLA/GLA, como es lógico. La idea de los tres fabricantes es tener un modelo para responder a otro de la competencia, si ven que hay clientes potenciales.

Como habéis podido ver, la Serie 2 de BMW se quedará como lo más Premium y diferenciado respecto a sus competidores, todos de motor transversal y tracción delantera/total. La Serie 2 se mantendrá con motores longitudinales y propulsión/tracción total. Está la excepción del Serie 2 Active Tourer, que tiene plataforma UKL y se ha adelantado a todo esto. Tiene un encaje raro en la gama, ¿verdad?
Estos fabricantes tienen en sus gamas compactas dos tipos de clientes básicos
Por un lado está el que quiere un coche Premium y todo esto de la dinámica y dónde empujen las ruedas es irrelevante. Pues ale, tracción delantera y motores transversales para ellos, que es la opción más racional a fin de cuentas (habitabilidad, costes...)

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Por encima hay un cliente más sofisticado, que quiere un coche de mejor comportamiento dinámico pero no se quiere meter en un coche de segmento D (o no puede). Para ellos están las versiones más potentes, de carrocerías menos prácticas, o con tracción total. Sí, podemos entenderlo como "quiero y no puedo", eso ya es a vuestro gusto.

En las clases compactas se pueden hacer cosas que son todavía inaceptables en el segmento D, como motores de cilindradas muy pequeñas (véase el 1.2 TSI de Audi), tricilíndricos (caso de BMW), motores Diesel de acceso (incluso de origen generalista, como el 1.5 dCi K9K), suspensión de barra de torsión atrás, etc. Como van a estar muy bien vestidos por dentro, no hay problema.

En función del mercado, a estos coches se les da más caché o menos. Por ejemplo, en Norteamérica no se comercializa el Mercedes GLA ni con motores diésel ni con tracción delantera. En cambio, en Alemania tenemos el A 180 CDI Edition, diseñado con el menor consumo de combustible por bandera (3,6 l/100 km homologados).

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No quiero trasladar la idea de que estos modelos compactos son solo para gente que no puede acceder al segmento D. También hay versiones de precios escandalosos, como el BMW Serie 2 Coupé M235i, el Mercedes A 45 AMG o el Audi RS3. Con potencias que rebasan los 300 CV no son para tomárselos a cachondeo, y pueden humillar a modelos más caros y potentes.

Además, como hablamos de coches Premium, aunque su plataforma "no lo sea", se pueden cargar de extras a un nivel impresionante para tener coches lujosos en un tamaño delimitado, y meter al cliente unos sablazos que ríase usted de El Cid y su Tizona. Os pondré un ejemplo que aún no me deja dormir.

Salió en Forocoches. Mercedes CLA 250 Sport con paquete AMG, con casi todos los extras: 62.000 euros que "solo" se quedan en 57.000 tras aplicar descuentos. Efectivamente, ni siquiera tiene tracción total, y son 211 CV. ¿Soy el único que piensa que nuestro amigo está completamente loco? ¿O soy yo que le tengo envidia?

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A colación de eso, recuerdo una jornada en la que probé varios modelos Mercedes en un solo día, y conduje un flamante CLA 45 AMG, con sus 360 CV, tracción total, extras a porrillo y más de 60.000 euros. ¿Os podéis creer que tenía grillos? Eso se lo puedo tolerar a mi japonesito generalista con plásticos pétreos (Prius), pero en un coche de 60.000 euros me despierta instintos homicidas.
Llego a gastarme ese dinero en un coche, y al primer grillo lo devuelvo o lo vendo
Simplemente hay líneas rojas que no se pueden traspasar. Mercedes fabrica sus compactos en una planta en Hungría, ni siquiera podría sacar pecho con lo de "made in Germany". Pasa lo mismo con algunas variantes de A3 y TT, no son los únicos. BMW, ¿cuándo caerás?

Tampoco hay que ser ningún lince para llegar a la conclusión de que estas clases compactas son coches que están por debajo que los coches de segmento D, que se mantienen más fieles a los principios que han colocado a esas marcas donde están ahora. Donde esté el A4 que se quite el A3, donde esté el Clase C que se quite el CLA, y donde está el Serie 3 no estará el Serie 1 Sedán.

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De una sola plataforma, sacar muchos modelos
La fórmula para forrarse es muy inteligente. Unos modelos serán adecuados para los clientes de menor poder adquisitivo, donde no importan tanto los paquetes AMG, S line o M, incluso se pueden vender con tapacubos que solo nos escandalizaremos los de siempre.

Otros son aptos para clientes de más poder adquisitivo, a los que se les puede engordar la factura sin muchos rubores. ¿Sabéis que el GLA 45 AMG es 10.000 euros más caro que el A 45 AMG? La diferencia entre un coche y otro es la altura libre al suelo y el maletero. A todas luces me parece injustificable, se está pagando marca y posicionamiento más que un coche sobre otro.

En otras palabras, Audi fue el que dio con la receta del éxito antes, por eso es el que más ha vendido. BMW y Mercedes no terminaron de dar la campanada con sus Serie 3 Compact y C SportCoupé/CLC, que ya no se venden. Se han distanciado los segmentos C y D. Por ejemplo, salvo la Serie 2, ninguno de los que he comentado tienen motores L6 o V6, los turbos hacen milagros.

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A fin de cuentas, cuando compramos un coche Premium, estamos comprando imagen. No es lo mismo llevar las llantas básicas (que son siempre las más feas) que las exclusivas de 19-20 pulgadas, que superan tranquilamente los 3.000 euros por juego. Por eso las diferencias de precio crecen de forma exponencial y no lineal.
Mientras haya alguien que lo pague, será un planteamiento correcto
Estas tres marcas están teniendo mucho éxito en todo el mundo, sobre todo donde está creciendo mucho la clase media y por lo tanto la clase media con más ingresos. No podemos vilipendiar a las monarquías Premium europeas por hacer lo que toda empresa busca: ganar dinero.

Además, los modelos compactos también son necesarios porque el segmento D se ha distanciado de la clase media suficientemente. Solo hay que comparar los precios (ajustando inflación) y sobre todo los tamaños. Un Clase C W203, que se vendía hace 10 años, es más pequeño que un CLA y puede parecer hasta de un segmento inferior.

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Los modelos compactos también son los más efectivos como modelos de conquista, esos que traen a Fulanito a descubrir la marca, y que probablemente se compre un modelo más caro la próxima vez, y vaya subiendo de segmento. Así es la vida, la búsqueda de ir subiendo escalas en la sociedad, no íbamos a ser menos hablando de coches.
Sin embargo, creo que hay que plantearse dónde están los límites
Si compramos un Audi A4 B7, un BMW Serie 3 E46 o un Mercedes-Benz C W203, sin duda son coches que han envejecido muy bien, con diferencia respecto a coches de la misma quinta en algunas marcas generalistas.

Yo, sinceramente, no espero que los nuevos compactos Premium tengan esa longevidad ni ese buen envejecer. También hay que considerar que como cada vez acceden a clientes más jóvenes, no hay tanto planteamiento de aguantar el coche más de 10 años. Hay gente que se compró un segmento D con un enorme sacrificio o décadas de sudar, no es el caso de un comprador moderno de segmento C.

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Probablemente algún experto en márquetin lleva minutos riéndose de mi, y eso que no he contado ningún chiste, pero es mi visión de todo esto. Son el producto que el cliente demanda, nada que discutir, pero no hay que perder de vista esas cosas que hacen una buena reputación, que se tarda años en ganar y semanas en perder.
Esta guerra de volumen puro y duro recorta las distancias entre fabricantes Premium y generalistas
No prima la calidad ante todo, ni hacer coches eternos, sino vender a saco. Fábricas echando humo, listas de espera superiores a la sanidad española y aumentar la ansia compradora de gente entre 20 y 40 años, dependiendo de la suerte laboral/familiar que tenga.

Podéis tacharme de carca o anticuado, pero si algún día accedo a un Premium nuevo, me voy como mínimo al segmento D. Eso, claro, si no se los han cargado con soluciones de generalista, que es lo que ya ha pasado con el segmento C. No solo quiero aparentar, también quiero estar convencido de en qué me he gastado el dinero, como un fanboy de Apple.

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A largo plazo veremos qué modelos consiguen consolidarse en el mercado, pues son muchas variantes. ¿Quién venderá más de los tres? Esto es como preguntarse si la Champions la va a ganar el Real Madrid, el Bayern de Múnich o el FC Barcelona. Los tres son firmes candidatos a levantar la copa y la cosa está muy igualada.

Por otro lado, debo reconocer que estos compactos Premium tienen una labor social para el entuasiasta. Las montañas de dinero que están generando sirven para mantener modelos poco rentables como los biplazas, o que haya margen para crear extravagancias como el BMW i8, el Audi A8 e-tron o el Mercedes-Benz AMG GT. No solo se financian por tarifas elevadas.

¿Y qué pueden hacer los demás Premium en esta guerra? En volumen no van a ganar en años, tendrán que diferenciarse en la calidad, en motorizaciones alternativas (como hace Lexus), en refinamiento, o en ofrecer aquellas cosas que las monarquías alemanas ya no consideran interesantes. No os voy a castigar repitiéndolo todo, está todo dicho ya.
http://es.autoblog.com/2014/11/29/los-compactos-premium-son-una-maquina-de-hacer-dinero/

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