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Modern Premium, un vistazo a la nueva estrategia de Hyundai

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[h=2]Modern Premium, un vistazo a la nueva estrategia de Hyundai[/h]por Guillermo Alfonsin de 28 de Oct del 2013
De fabricante Low-Cost y copión, a creador de coches aspiracionales

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Los que me seguís en Twitter ya lo sabéis: la semana pasada nos fuimos de viaje con Hyundai a Corea para descubrir mucho más sobre la marca, sobre sus planes futuros, sobre su estrategia, sobre cómo hacen sus coches... Una aventura épica pensada para darnos a conocer a uno de esos grandes fabricantes asiáticos que, en muchos aspectos, desconocemos en occidente.

Porque para muchos de nosotros (y me incluyo en el saco), Hyundai había sido hasta hace bien poco una marca más centrada en el low-cost y en los productos licenciados que en otra cosa. Asociar a Hyundai con calidad, diseño, acabado o tecnología es algo que diez años atrás habría sonado poco menos que a ciencia ficción, pero eso es algo que está a punto de cambiar.


Los rivales comerciales nunca se tomaron enserio a Hyundai... ahora les supone un problema creciente
Suele pasar en el mundo de los negocios que los mayores rivales que puedes tener son esos a los que en un buen principio no les habías prestado demasiada atención, por considerarlos demasiado débiles en su tecnología y en sus productos como para convertirse en un rival serio que pueda amenazar tus ventas. Pero con estos coreanos, los fabricantes europeos, nipones y norteamericanos están dándose cuenta ahora de que, tal vez, habían confiado demasiado en que no se convirtieran en un problema.

A lo largo de los próximos días os vamos a contar una serie de historias para colocarte en situación sobre cómo vimos y vivimos Hyundai desde dentro durante una semana, y sobre todo, valorar las grandes, enormes diferencias que notamos con otras compañías que, por suerte, hemos podido conocer (y trabajar) a lo largo de los últimos años.

Hyundai, como compañía, nacía en 1947 como constructora de edificios. No sería hasta 1967 cuando se lanzarían las operaciones automovilísticas, comenzando con la producción local del Ford Cortina en 1968. 1974 sería el año de la creación de su primer coche de diseño propio, denominado Pony (sí, el nombre comercial duraría décadas), copiando el logo del Mustang sin rubores.

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El primer Pony era el resultado de importar talento de fuera: Se contrataron como diseñadores a cuatro ingenieros británicos, todos ellos con experiencia en la British Motor Leyland, mientras que el diseño de la carrocería corría a cargo de ItalDesign, de la mano de Giugiaro. Su mecánica eran motores de origen Mitsubishi, mientras que los subchasis y otros elementos mecánicos se tomaban del Cortina de Ford.

EL Pony no era un coche a temer en el extranjero, pero se convertía en el primer producto 100% diseñado y producido en Corea, con un precio competitivo.

Progresivamente Hyundai iría creciendo para comenzar a exportar coches de manera creíble a occidente, sobre todo tras el desarrollo de su primer motor propietario en 1991. Para finales de los años noventa la marca ya era capaz de fabricar un montón de coches al año, bajo sus propias plataformas, y a costes realmente competitivos, pero el nuevo CEO de la compañía, Mong-Koo Chung, que llegaba al cargo en 1998 (mismo año de la compra de Kia), se percataba del enorme problema de la imagen de marca.

Y es que Hyundai tenía para sí dos cosas asociadas: Una, imagen de coche barato, dos, imagen de coche poco fiable. Los problemas de calidad estaban ahí, y Chung decidió apostar por copiar, literalmente, el proceso productivo y control de calidad del mejor competidor en ese aspecto: Toyota.

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De un control estadístico de su producción, Hyundai pasó a controlar todas las unidades producidas, con unos resultados que en menos de un lustro dieron que hablar, transformando radicalmente la cantidad de fallos en los coches de la marca, hasta colocarla como una de las firmas líderes por confiabilidad en sus productos en todos los mercados donde se vende.

Pero más allá de coches fiables, Hyundai necesitaba tener coches atractivos, con identidad propia. Así nació la idea de tener un lenguaje de diseño propio, algo que se lanzó bajo el nombre de "escultura fluida" en forma conceptual en 2006, y que poco a poco ha ido impregnando a todos los modelos de la firma, hasta diferenciarlos de cualquier otro coche de la carretera.

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Del diseño futuro de la firma hablaremos en un artículo aparte, pero está claro que de la Hyundai de antes de 2006 a la de ahora ha habido un salto tan radical que resulta complicado trazar líneas comunes entre los productos de antes y los de después, ante las enormes diferencias que hay.

Pero, ¿cuál es el enfoque comercial de la firma?

Cuando Hyundai arrancó con todo este proceso de fortalecimiento de su gama de productos, cuando comenzamos a ver los precios de venta de los nuevos modelos, nos dimos cuenta de que iba a resultar complicado para los coreanos mantenerse donde estaban.

Pasaron de ser una firma de coches baratos a pedir más por sus coches, a cambio de "más contenido", eso sí. Pero muchas veces el problema no está en el producto, sino en la percepción del cliente final sobre el mismo. Y es que, psicológicamente, un cliente no está igual de dispuesto a dejarse un extra de dinero de la misma manera en una marca como BMW o en una como Hyundai, ya que "pagar por la marca" no se suele asociar con las firmas coreanas de coches.

Ahí está el gran desafío, y al mismo tiempo, la gran apuesta de Hyundai para garantizarse seguir creciendo y establecerse como una marca presente "en la lista de la compra" de cualquier persona que quiera plantearse un nuevo coche.

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Dos son los pilares para cambiar la impresión de la marca: los puntos de venta y el producto
Para ello Hyundai nos contaba su nueva estrategia, bajo el nombre de "Modern Premium". Para Hyundai el objetivo no es ofrecer un producto "premium" al uso, como ya hacen BMW, Audi o Mercedes-Benz. Es obvio que "premium" se asocia a pagar más por un producto con algunas distinciones en imagen, acabado y tecnología. Pero colocar a Hyundai a la altura de los tres germanos es algo que está fuera de su alcance (al menos por el momento... ojo).

Así que el espejo en el que quieren mirarse es Volkswagen. La idea de Hyundai es mantener su condición de productor generalista, en tanto en cuanto va a seguir creando productos "para todos los públicos y todos los mercados y nichos", en lugar de buscar ese mantra de "tecnología" o de "pasión por la conducción" que buscan ser diferenciales en los germanos.

Para Hyundai, según nos contaron, la prioridad va a pasar por dos pilares. El primero, ofrecer una experiencia de compra digna de un concesionario premium. Es decir, que el comprador sienta una atención propia de marca cara cuando entra en uno de sus puntos de venta. Esto, que es muy fácil de decir, representa un desafío logístico enorme. Pero es que el primer contacto "real" del cliente con la marca siempre sucede a través de los concesionarios, y del "feeling" que uno saque en esos momentos suele depender que se pueda crear un vínculo con el cliente potencial que acabe con una venta.

Así que los coreanos van a tener que invertir masivamente tanto en lo económico como en lo formativo para transformar sus concesiones, desde los "despachadores de coches coreanos baratos" hasta puntos de venta premium donde el cliente pueda tener "una experiencia de compra".

El otro pilar de "modern premium" pasa por el producto. Porque no sólo hay que preparar a la red para vender algo. Vender humo no sería útil, así que se quiere dar un paso adelante en el producto. Para ello se va a buscar unificar un lenguaje de diseño global para todos los productos de Hyundai, con un fuerte carácter y personalidad, buscando evolucionar lo que ya han creado. Así nacerá "precisión fluida", evolución "dos punto cero" de la temática de "escultura fluida".

De esta manera, no sólo el exterior de los vehículos presentará un lenguaje más uniforme y maduro, sino que nos prometen algo mucho más importante en el momento actual de las ventas: interiores más elaborados, con un feeling más premium, tanto por elección de materiales como por acabados en botonería, sistemas de infoentretenimiento, "pantallitas" y demás accesorios que generan ese ambiente interior "de lujo" que es tan difícil de medir como de conseguir.

Y es que, al final, muchos clientes se acaban ganando cuando se sientan en el asiento de un modelo de demostración en el concesionario, y se empapan de las sensaciones y olores que deja el habitáculo a su alrededor.

¿Está Hyundai a la altura de poder lograr su objetivo?

El mercado automovilístico se está polarizando. Es algo que hace tiempo que comentamos. Cada día hay menos hueco para producto generalista, y todo se lleva más a los extremos, centrando las ventas en los productos "aspiracionales" y en los de "bajo costo".

Hyundai, como tantos otros, lo ha visto y notado en sus carnes, e irse hacia lo "aspiracional" es un acierto. Pero más acierto nos parece su planteamiento de precios. La frase más importante de toda la semana en Corea para mí fue cuando nos revelaron que su objetivo no sólo es dar más calidad y sensaciones al producto, sino que quieren hacerlo como "la marca premium más barata del mercado".

¿Premium low-cost? Sí, algo así. Una posición donde ahora mismo juegan Toyota y Volkswagen en solitario, con tarifas por debajo de los aspiracionales puros y duros, pero acabados prácticamente a la misma altura. Hyundai quiere jugar al juego de Toyota y de Volkswagen, pero recortándolas en precio.

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Hyundai aspira a ser la marca aspiracional barata, con atributos premium y precio al alcance de cualquiera
Y, sinceramente, al comprador "lógico" se le puede conquistar con el presupuesto, sin duda alguna, pues "el bolsillo tira". Por tanto, tal vez la cuestión no sea tanto si la estrategia responderá con ventas para Hyundai, sino si lo hará con una rentabilidad importante. Porque este negocio va de ganar dinero, y ganar dinero incrementando el contenido del producto va a ser el gran desafío para los coreanos.

Claro que colocando más de cuatro millones de coches al año entre Kia y Hyundai ahora mismo, la estructura de costes que tienen les debería permitir alcanzar la rentabilidad aunque se metan en esta aventura de dar "más por menos".

Seguiremos esta aventura coreana con más capítulos mañana mismo. No te los pierdas.

http://es.autoblog.com/2013/10/28/modern-premium-un-vistazo-a-la-nueva-estrategia-de-hyundai/
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Comentarios

  • bertoobertoo Forero Master ✭✭✭✭
    Si la marca hyundai saca coches premium a un precio que este al alcance de cualquiera en España, la marca hyundai tendra mas importancia en nuestro país pero no me creo que el paso que a dado dacia de coches de calidad a un buen precio lo den muchas marcas.
  • jamojijamoji Forero Master
    Guillermo considera un acierto el que la marca vaya hacia un producto Premium a precio de generalista, pero yo no lo veo tan claro. Para empezar me gustaría matizar que a mi las marcas Premium no me parece que hagan productos Premium(salvo contados modelos y/o versiones). Más bien diría que venden productos generalistas a precios Premium aunque lógicamente es sólo mi opinión.

    Dicho esto, y enganchando con mi primer párrafo, el problema no es vender un coche "premium" a precio de generalista y obtener beneficios. Las marcas Premium obtienen bastante beneficios de cada venta, y eso que los fabrican en países que no destacan por tener salarios bajos, y por tanto costes bajos de producción. Entonces, una marca como Hyundai podría perfectamente hacer un coche, pongamos como el ClaseC, y venderlo al precio de un Passat y aún así obtener unos beneficios comparables a los que obtiene Mercedes. Siempre que se fabrique en Corea no sería ningún problema, e incluso en según que países europeos tampoco lo sería(y estoy pensando por ejemplo en España aunque hay mejores ejemplos como Polonia o República Checa).

    El problema no radica ahí, el problema radica en que si empiezan a vender un Hyundai al precio de un Passat se pueden encontrar con que no venden ni uno. Porque aunque es cierto que Hyundai a dejado atrás esa imagen de coche low-cost, eso no significa que su imagen esté a la altura de VW. De hecho no está a la altura ni de marcas como Renault, Peugeot, Nissan, Citroen, Ford, Opel, etc... Al menos en Europa, claro.
    Y eso se refleja en las ventas: en España, por ejemplo, está fuera del "top 10" de las marcas más vendidas. En Francia no está ni en el "top 15". En Italia está el 14. Y en Reino Unido está justo en el 10. Sólo en Alemania parece que está mejor posicionada en el 8º puesto, hablando de los principales mercados de Europa.

    Hyundai ya no vende coches más baratos que el resto, y esto le afecta en que la gente prefiere por ese dinero otro tipo de marcas. Y si suben el precio hasta casi equipararlo con VW, el resultado puede ser nefasto. Y aunque vendiesen como las otras generalistas y el comprador valorase positivamente su producto tanto como en las Premium, en cuanto subiese de precio volveríamos al mismo tema de la imagen y de que, "si, Hyundai me parece una buena marca, fiable y con buenos coches, pero por este precio me voy a VW".
  • Keynes_25Keynes_25 Forero Master
    [h=2]Un lenguaje de diseño para Hyundai[/h]por Guillermo Alfonsin de 30 de Oct del 2013
    La búsqueda de una personalidad propia en un mercado plagado

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    Seguimos con nuestra serie de reportajes alrededor de Hyundai, y hoy lo hacemos en lo que toca al diseño. Durante nuestra visita a Corea tuvimos la oportunidad de compartir un rato con Casey Hyun, director creativo de Hyundai, que nos introdujo un poco la mutación de la firma en lo que ahora conocemos, y lo que está por venir.

    Hyundai ha visto una transformación tan grande y rápida que hasta para los que no seguíamos a la marca activamente nos ha llamado la atención. Como casi cualquier firma que ha querido nacer "de la nada", primero se centró en licenciar productos ajenos, luego creó productos "insipidos", pero económicos, y luego, tras solucionar los problemas de calidad de los años noventa, dio la vuelta de tuerca definitiva, con la búsqueda de una identidad visual propia que arrancó en 2006.

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    Casey Hyun nos explica algunas claves del lenguaje de diseño actual de Hyundai

    Hyundai quiere una calandra común para todos sus modelos, pero sobre diseños con carácter diferente en cada caso
    Crear una identidad visual propia, sin copiar tendencias externas, es una tarea extremadamente complicada. Para Kia, la filial de Hyundai, se contrató en su momento a Peter Schreyer, proveniente de Audi, pero Hyundai siguió un camino bien distinto.

    Casey Hyun (sí, su apellido se parece a Hyundai, pero no tiene relación directa), es en parte uno de los pilares fundamentales, uno de los artífices de la evolución drástica de Hyundai desde 2006.

    Hyun, coreano de nacimiento, es una suerte de "súperestrella" en su país natal. Pero no sería nada si no fuera porque es un "personaje viajado". Hyun viajó a Australia para estudiar diseño industrial. Acabó su carrera, pero vio que no podía dedicarse a diseñar coches, que era lo que realmente le atraía.

    Así que dio un rápido vistazo a las opciones que tenía sobre la mesa. El Royal Collage of Art de Reino Unido rápidamente destacó entre sus posibles destinos, por ser el camino más directo para buscarse un futuro como diseñador de coches. Y así lo hizo.

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    El Veloster es uno de los mejores ejemplos de la revolución de diseño de Hyundai

    Del RCA pasó a trabajar en Ford y General Motors, pero nunca con demasiado cargo o responsabilidades. Y es entonces cuando Hyun se dio cuenta de que necesitaba un desafío mayor. A través de sus amistades en Corea logró visitar la compañía en 2004, e impresionar a los directivos de Hyundai, que no tardaron en ofrecerle un contrato.

    Hyun comenzó a trabajar entonces con su equipo, ya en 2005, para buscar una identidad de marca propia, y es así como nació "fluid sculpture", el lenguaje único de diseño de la marca, que buscaba mezclar las curvas de la naturaleza con las formas propias de las esculturas humanas para crear vehículos de formas orgánicas, originales, dinámicas...

    Hyun alcanzó rápidamente el cargo de máximo responsable creativo de Hyundai, y empezó a utilizar con su equipo algunas de sus máximas, tales como hacer que todos sus diseñadores viajen mucho para buscar inspiración, o que no tengan miedo a romper constantemente con lo establecido.

    Y esto es importante en la mentalidad coreana. A diferencia de los nipones, que siempre son muy conservadores en cualquier proyecto, con el problema que ello conlleva a la hora de reinventarse constantemente como exige el guión actual del diseño de producto, Hyun y su equipo nos explicaban que uno de sus grandes activos es la capacidad de romper con las convenciones constantemente y crear productos innovadores sin miedo.

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    Y el Sonata es un compendio de todas las claves del lenguaje de diseño "fluid sculpture"

    Así, Hyun y compañía crearon conceptos como el i30, el Veloster, o el modelo probablemente más importante de "fluid sculpture", el Sonata, que caracteriza y sintetiza completamente todos los aspectos vitales del diseño de Hyundai.

    En cuestión de siete años hemos visto cómo la firma coreana ha pasado de un diseño soso, sin personalidad, clónico, a un diseño mucho más avanzado, arriesgado, con carácter propio, y correctamente elaborado, que, con la excepción de algunos modelos de Ford, no tiene par en el mercado actual.

    Pero, ¿qué podemos esperar ahora de la firma? Hyun nos confirmó una idea clara para Hyundai, en la que profundizaremos en un artículo a parte: los coreanos no quieren crear productos globales, quieren usar plataformas globales para productos correctamente enfocados a cada mercado local.

    Pero que no haya un producto global común no quita para que se busque un lenguaje de diseño común. Casey nos explicó que el siguiente paso del diseño de los coches creados por Hyundai va a conllevar el uso generalizado de la calandra hexagonal, una protagonista que ya está presente en todos los modelos europeos, pero que se resistía a emplear en modelos como el Sonata o el Genesis. Ahora estos abandonarán (como ya hemos visto en las primeras imágenes del Genesis) su calandra "en forma de alas" para integrar una interpretación mucho más elaborada y tridimensional de la calandra hexagonal, algo que ya habíamos anticipado viendo el restyling del Genesis Coupe hace meses.

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    El nuevo Genesis es el primer paso en la nueva evolución del lenguaje de diseño de la marca

    El gigantesco salto adelante en el campo del diseño ha sido una de las claves para el cambio de percepción sobre Hyundai
    Sí, con esta medida Hyundai se sumará a la tendencia de emplear una misma calandra para todos sus modelos, en la búsqueda de enfatizar una imagen de marca común. Pero Casey Hyun nos quiso tranquilizar, explicándonos que, a diferencia de lo que hace Audi, Hyundai buscará dar carácter diferencial a cada uno de sus modelos "de la misma manera que todos los miembros de una familia tienen rasgos comunes, pero personalidades claramente diferenciadas".

    Por lo que Hyun nos dejó adivinar en su presentación y en las imágenes, la idea pasa por simplificar un poco los elaboradísimos y tal vez sobrecargados flancos de los Hyundai actuales, para dar paso a formas laterales más musculosas, pero al mismo tiempo sencillas.

    Y sí, Hyun también nos habló de interiores, con más variedad en colores y tacto de materiales, con mejores acabados y "con un tacto más premium". Toda una promesa que atacará uno de los pocos puntos flacos que le quedan a los coreanos por solventar. Y es que, aunque sus coches ya son ahora la mar de robustos, siguen necesitando un diseño interior más característico y propio. Esto lo conseguirán con superficies pintadas, brillantes, combinaciones de materiales plásticos blandos y cueros, y sistemas de climatización e infoentretenimiento "mucho más integrados".

    Hyun además no se ruborizó al reconocer que hacen benchmarking con los mejores aspectos de diseño del resto de marcas para tratar de trasladar a ellos esas tendencias de mercado que funcionan, para aprovecharlas en beneficio de Hyundai.

    http://es.autoblog.com/2013/10/30/un-lenguaje-de-diseno-para-hyundai/
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